Ako sa z pivného giganta stala potencionálna korisť

Budweiser fľaša

V osemdesiatych rokoch dopyt po pive v USA dosiahol strop a predaje začali stanovať. August Busch III (Tretí) takýto vývoj predpokladal a začal sa obzerať po ďalších odvetviach, do ktorých by sa dalo vstúpiť. Začal predávať slané pochutiny, mrazené pekárenské výrobky, víno a balenú vodu.

Nové trendy

No distribučná sieť takúto záťaž už nezvládala a výsledky zaostávali za očakávaniami, rovnako ako investície do zábavných parkov a morského sveta. Naopak zvyšovala sa spotreba importovaného piva a rástol podiel craft beer ako Sam Adams. Budweiser a Bud Light bolo pivo starej generácie. Mladá generácia sa videla obklopená sexi telami na pláži s priehľadnou fľašou v ruke. August musel priznať, že mladým konzumentom nerozumie a staré reklamy, ktoré dovtedy fungovali, ich neoslovujú.

Ale nové reklamy, v ktorých účinkoval pes Spuds MacKenzie, robotické žaby kvákajúce “bud-weis-er” alebo kamaráti vrieskajúci po sebe whazaaaap fungovali a vynášali spolu s povedomím o značke do korporátnych výšok aj Augustovho syna Augusta Adolphusa Buscha IV (štvrtého).

Štvrtý sa už od malička zúčastňoval zasadaní vedenia firmy a po dokončení štúdií na univerzite v St. Louis nasledoval rodinnú tradíciu a pracoval na rôznych pozícách vo výrobe piva. Po absolvovaní štúdia v pivovarskom inštitúte v Berlíne nastúpil do marketingového oddelenia AB.

Počas jeho pôsobenia vznikli viaceré, veľmi netradičné reklamy, v ktorých sa rozhodne nespomína rodinné dedičstvo či ležanie piva na bukových hoblinách. Keď sa Štvrtý v 32 rokoch stal zodpovedným za všetok marketing, reklama znovu pritiahla k značke mladých zákazníkov, rástol profit aj hodnota akcií.

Bud Light predstihol Miller Lite a v roku 2002 Philip Morris vhadzujú uterák do ringu. Po 31 rokoch v pivovarníckom biznise predávajú Miller juhoafričanom z Londýna – South African Breweries. Spojená firma sa volá SABMiller.

Čísla padajú

Pred fúziou boli SAB štvrtým a Miller šiestym najväčším výrobcom piva. Po fúzii sa stali druhým najväčším producentom piva na planéte. Prvenstvo AB bolo založené zväčša na predajoch na domácom trhu a ten nebol nafukovací.

Aj keď mal v roku 2002 A-B trhový podiel 52 percent, veci sa nevyvíjali dobre a ťažko bolo dúfať v taký zázrak akým bol Bud Light. AB začína strácať trhový podiel v prospech vína, importovaného piva a remeselného piva.

August Busch Tretí sa zubami-nechtami snaží kontrolovať úplne všetko aj po stiahnutí sa z vedenia firmy, riadi koncern akoby to bol rodinný podnik, no rodina Buschovcov už vlastní menej než štyri percentá akcií. Štvrtý, notorický playboy, šofér pod vplyvom všetkého možného a bohatý dedič veľkého impéria, má so svojim otcom veľmi napätý a nie práve srdečný vzťah.

Ukázal sa síce ako schopný marketér, no ovládať taký kolos akým bol Anheuser Busch nezvláda. Náklady na rôzne vedľajšie činnosti, akými boli napríklad vlastné aerolínie slúžiace prevážne manažmentu, neustále rástli a predaje stagnovali. Bez medzinárodnej expanzie to nešlo a existencia SABMiller ju rozhodne neuľahčovala. Neuľahčovala ju ani činnosť Augusta Tretieho na dôchodku.

Premárnené šance

Tragickou Tretieho chybou bolo to, že sa len zameral na porazenie Millera na domácom trhu. To, čo sa dialo na ostatnom globalizovanom trhu si veľmi nevšímal, namiesto fúzií sa rozptyľoval predajom pochutín a pečiva.

Busch namiesto strategického plánovania investoval všetku energiu do zabetónovania status quo. Z krátkodobého hľadiska nemalo pre neho význam míňať peniaze v zahraničí, keď domáci trh prinášali isté zisky. Navyše, tým že by nechal niekoho iného riadiť svoje podniky v zahraničí by stratil absolútnu kontrolu a to mu bolo proti srsti. Na globalizovanom trhu však boli milióny pivachtivých zákaznikov a fixovanie sa na domáci trh sa nevyplatilo.

Svoju šancu položiť nohu na africký kontinent August tretí premárnil. Rokovanie so SAB v Londýne neprebehlo dobre. SAB však nezaháľali a v priebehu pár rokov sa z provinčných pivovarníkov, najmä vďaka vstupu na východoeurópske trhy, stali globálnym hráčom. V roku 2002 sa nákupom Millera stali v okamihu svetovou dvojkou.

August tretí premárnil aj ďalšie šance, keď namiesto nákupu len dohodol licenčné varenie a distribúciu. Kanadský Labatt, ktorý varil v licencii Budweiser, bol kúpený Interbrew.

Labatt

To isté sa stalo s Guinessom, ktorý varil a distribuoval Budweiser v Írsku – stal sa súčasťou gigantu Diageo vlastniaceho značky ako Smirnoff, Johnie Walker či Captain Morgan. Rovnako pochodil Birra Peroni v Taliansku, Kirin v Japonsku a Kronenbourg vo Francúzsku.

Najväčšiu príležitosť však premárnil v Brazílii. AB chceli uzavrieť partnerstvo s jedným z dvojice najväčších pivovarníkov: Brahma alebo Antarctica. Majitelia Brahmy vyjednávali príliš tvrdo, tak sa Anheuser dohodli na kúpe minoritného podielu s Antarcticou. Keď o niekoľko rokov neskôr Brahma kúpili Antarcticu, vytvorili AmBev. V roku 1991 ponúkli Anhauseru veľkú ambicióznu fúziu, ktorej sa však Bush Tretí zľakol. Ambev následne kúpili Labatt, v roku 2004 sfúzovali s Belgickými Interbrew a vzniká InBev, svetová jednotka.

Anheuser sa snažili získať väčší vplyv v Číne v roku 2004, no zaplatená cena bola v pomere k moci čo získali privysoká a príležitosti v Európe a Latinskej Amerike boli premárnené. Veľa možností Augustovi Štvrtému po nástupe do funkcie neostávalo.

Cenová vojna

Keď v roku 2005 hurikán Katrina zasiahol New Orleans, AB sa museli rozhodnúť, či rýchlo rozpredajú svoje ohrozené zásoby alebo ich nechajú pokaziť sa a podržia cenu. Voľba padla na prvú možnosť a začala cenová vojna. Počas nej klesli zisky o štvrtinu a hodnota akcií šla prudko dolu a už nikdy sa nespamätala. Situáciu sa snažili zachrániť reklamou stavajúcou na patriotizme a poukazujúcou na cudzokrajné vlastníctvo SABMiller, no bolo to zúfalé a trápne.

August Štvrtý sa stal generálnym riaditeľom 1.12.2006 za ťažkej situácie, keď sa trhový podiel Budweiseru niekoľko rokov po sebe zmenšoval – víno, Corona a Sam Adams im ďalej ukrajovali z koláča. Epidémia obezity a snaha o jej riešenie tiež nenapomáhala pokusom donútiť Američanov vypiť kartón piva denne. A-B míňali veľa a zarábali čoraz menej. Snahy o znižovanie nákladov však neboli dôsledné.

August Štvrtý uzavrel partnerstvo s InBev v roku 2006, keď sa stal distribútorom európskych značiek ako Stella Artois, Beck’s a Hoegarden. Takéto dohody obvykle obsahujú klauzulu brániacu nákupu akcií a chrániacu nezávislosť jednej aj druhej strany. Táto však nie. Navyše umožnila manažérom z InBev prístup k údajom A-B, hodnote aktív a výške nákladov. Videli koľko sa dá ušetriť na firemných lietadlách a ostatných premrštených výdavkoch.

A potom v októbri 2007 ohlásili SABMiller fúziu s americkou trojkou Molson Coors a vytvorenie MillerCoors, konkurenta oveľa väčšieho kalibru. Spolu s navyšovaním zadlženia a z toho vyplývajucej menšej schopnosti akumulovať hotovosť sa Anheuser Busch stávali z potenciálneho kupca oveľa viac možným cieľom nákupu.

POKRAČOVANIE NABUDÚCE

****

Na našich stránkach môžete nájsť pivné zápisky Petra Hudáka. Domovariča, degustátora a predovšetkým fanúšika dobrého remeselného piva. Pravidelne putuje po podnikoch a testuje pivo, ale aj jedlo. Nájdete ho aj na Facebooku, kde vytvoril skupinu Súkromné pivné zápisky.

Obrázky pivovar a Clementejunio z Pixabay