by 
Pivný trh je dnes oproti minulosti výrazne dynamickejší. Spotrebiteľ má na výber stovky značiek, štýlov a príbehov. V takom prostredí už nestačí mať iba dobré pivo – značka musí vedieť zaujať aj na prvý pohľad. Práve preto sa čoraz väčšia pozornosť venuje tomu, ako pivo vyzerá v regáli. Redizajn sa tak stal strategickým nástrojom budovania identity pivovaru, komunikácie hodnôt značky a odlíšenia od konkurencie.
Či už ide o plechovku alebo sklenenú fľašu, tieto obaly predstavujú pre pivovary „billboard“ v ruke zákazníka. Grafika, farby či typografia dokážu okamžite signalizovať štýl piva, charakter značky aj emóciu, ktorú chce pivovar vyvolať.
Keď redizajn zjednotí celú značku
Keď sa značka rozhodne pre redizajn, nejde len o estetickú zmenu. Vo väčšine prípadov ide o strategické rozhodnutie, ktoré reaguje na vývoj trhu alebo značky. Medzi najčastejšie dôvody patria repozicionovanie značky, zjednotenie portfólia, zvýšenie viditeľnosti v regáloch či zmena cieľovej skupiny. V praxi ide o kombináciu marketingu, dizajnu a psychológie spotrebiteľa.
Dobrým príkladom takéhoto prístupu je zmena vizuálnej komunikácie značky Zlatý Bažant, ktorú realizovala spoločnosť HEINEKEN Slovensko v spolupráci s dizajnovým štúdiom Pergamen.
Jednou z hlavných ambícií bolo vrátiť značke to, čo má priamo v názve – zlatú farbu. Hoci sa značka volá Zlatý Bažant, v posledných rokoch ju spotrebitelia často vnímali skôr ako „zeleného Bažanta“, keďže práve zelená farba dominovala jej vizuálu. Nový dizajn preto stavia zlato opäť do centra pozornosti. Zlatá farba v logu aj na obaloch má priamo odkazovať na prémiovú kvalitu piva a samotný názov značky.
Zároveň sa do dizajnu dostali aj remeselné prvky. Bažant už nepôsobí len ako moderný symbol, ale skôr ako poctivá pečať majstra pivovarníka. Nový vizuál tak odkazuje na tradíciu hurbanovského pivovaru aj na dôraz, ktorý sa kladie pri varení piva.
Príbeh ukrytý v názve
S návratom k zlatej farbe súvisí aj pripomenutie pôvodu samotného názvu značky. Prvé pivá uvarené v hurbanovskom pivovare v roku 1969 sa síce predávali s motívom bažanta na etikete, ale niesli názvy Hurbanovské svetlé 10 % a Hurbanovský ležiak 12 %. Už o rok neskôr však dostalo pivo názov Zlatý Bažant.
Inšpiráciou boli bažanty, ktoré sa hojne vyskytovali v poliach obklopujúcich pivovar a sladovňu. Ich prítomnosť totiž vždy signalizovala dobrú úrodu jačmeňa. Prívlastok „zlatý“ zároveň symbolizoval farbu dozrievajúcich jačmenných lánov, zlatistý odtieň piva aj lesk peria bažanta v zapadajúcom slnku.
Typografia ako kľúčový prvok identity
Dôležitou súčasťou redizajnu bolo aj kompletné prekreslenie dekoratívneho letteringu značky. Na jeho finalizácii spolupracoval kreatívny tím s renomovaným typografom Robom Clarkeom, ktorý má skúsenosti s tvorbou písma pre globálne značky.
Nešlo však o hľadanie úplne nových motívov. Cieľom bolo precízne spracovanie existujúcej identity a odstránenie prvkov, ktoré so značkou dlhodobo nefungovali. Výsledkom je čistejšia a výraznejšia typografia, ktorá dokáže fungovať naprieč rôznymi formátmi obalov.
Dizajn obalu má pritom zásadný význam práve v momente nákupu. Spotrebiteľ sa totiž v obchode často rozhoduje takmer automaticky. V hlave má určitý okruh značiek, ktoré je ochotný kúpiť, no finálne rozhodnutie robí až priamo pred regálom. Zaujímavosťou je, že práve v situácii, keď sa spotrebiteľ rozhoduje medzi dvoma podobne nacenenými značkami, môže dizajn zohrávať rozhodujúcu úlohu. Vtedy do výberu vstupuje emócia a silná vizuálna identita, ktorá dokáže urobiť posledný krok k nákupu.
Nový dizajn zapadá do širšej stratégie značky, ktorá sa snaží do komunikácie aj vizuálu vrátiť motív „tepla domova“. Každý detail, od loga až po výber farieb má pripomínať pôvod značky, jej tradíciu a bohatú chuť.
Uznajme si to, napriek tomu, že je pivo populárne, v porovnaní s takým vínom málo spoločensky uznávané. A je to škoda. Pivo je nápoj kráľovský a výnimočný. To, čo všetko sa ukrýva za pivom je pre mnohých neznáme. Aj preto sme sa rozhodli spustiť seriál Pivná akadémia. S podporou spoločnosti HEINEKEN Slovensko chceme každý mesiac priniesť zaujímavé čítanie, ktorého cieľom je zvýšiť povedomie o pive a v neposlednom rade zlepšiť pivnú kultúru.
Snímky: HEINEKEN Slovensko, Rob Clarke
